Regulamentação da Internet: os impactos do PL 2630 nas empresas de publicidade digital
O PL 2630 se trata do projeto de lei que busca regulamentar as grandes plataformas digitais. Um dos principais objetivos do projeto é combater a disseminação de informações falsas e estabelecer regra objetivas para o funcionamento de redes sociais, aplicativos de mensagens direta e outros serviços disponibilizados on-line.
Apesar de o texto do projeto de lei prever sua aplicação para as plataformas com mais de 10 milhões de usuários, as chamadas “Big Techs”, ele pode ter grandes impactos para pequenas e médias empresas de publicidade e mídia digital, bem como pode afetar os próprios usuários das grandes plataformas.
Apesar de ter ficado conhecido como “Lei das Fake News”, o projeto também traz definições sobre mídia programática, novas responsabilidades comerciais, regras para negócios e empresas que divulgam conteúdo propulsionado, entre outros pontos que afetam a operação de muitos atores do mercado digital de forma geral.
É importante ressaltar que o escopo e impacto do PL 2630 podem variar dependendo das alterações e ajustes realizados ao longo do processo legislativo.
Identificação dos anunciantes nas plataformas
O texto do PL consolidado pelo relator exige que os provedores confirmem os documentos de identificação dos anunciantes responsáveis pelas contas que impulsionam conteúdos, o que incluí tanto quem apresenta o conteúdo, quanto quem paga por ele. Se esse dispositivo for aprovado no texto final, é possível que haja uma maior burocratização dos processos publicitários.
Publicidade por mensageria eletrônica (aplicativos de mensagens)
Segundo pesquisa de 2021 do Sebrae e da Fundação Getúlio Vargas (FGV), apenas 23% dos empresários têm sites de venda. No Brasil, o WhatsApp é a preferência de 84% para vender online, seguido por Instagram (54%) e Facebook (51%). Existem mais de 5 milhões de contas do “WhatsApp Business” no país, onde mais de 175 milhões de pessoas trocam mensagens com empresas diariamente e quase 15 milhões acessam catálogos de empresas no aplicativo.
Se aprovado com o texto consolidado pelo relator, o projeto de lei pode impactar pequenas e médias empresas que utilizam o aplicativo para se promover, uma vez que os serviços de mensagem serão obrigados a limitar o encaminhamento de mensagens para vários destinatários.
Igualmente, o PL prevê que o WhatsApp e outros aplicativos de mensagens limitem o uso de listas de transmissão para usuários identificados que estejam, ao mesmo tempo, nas listas de contatos de remetentes e destinatários.
Perfilamento de usuários
Um dos principais debates levantados pelo PL 2630 é sobre o funcionamento “perfilamento” de usuários, ou seja, o tratamento de dados que classifica pessoas em grupos ou perfis, direcionando-as conforme o seu comportamento, a sua propensão ao consumo ou qualquer outro parâmetro objetivo.
Um dos pontos sobre esse tema que consta no texto levado ao plenário pelo relator do projeto foi a obrigação das plataformas possibilitarem a oferta da exibição de conteúdo sem a seleção por perfilamento. Ou seja, as plataformas seriam obrigadas a criar mecanismos acessíveis para que o usuário possa optar por uma forma de exibição que não seja submetida ao que é conhecido no marketing digital como “targeting”.
Outra obrigação presente no texto do relator é o oferecimento de informações do histórico dos conteúdos publicitários com os quais a conta teve contato nos últimos seis meses, detalhando informações a respeito dos critérios e procedimentos utilizados para cada caso e exigindo transparência para os critérios e procedimentos utilizados para o perfilamento dos usuários.
Ainda há uma determinação no projeto para que as grandes plataformas apresentem informações atualizadas sobre as publicidades impulsionadas a cada semestre, incluindo a identificação do responsável pelo pagamento (seja pessoa física ou jurídica), as características gerais da audiência contratada e o número total de destinatários alcançados, além de outros critérios que serão regulamentados.
Segredos comerciais de empresas de publicidade digital
Uma preocupação levantada em relação ao PL 2630 é a possibilidade de que as determinações do projeto possam resultar na quebra de segredos de negócio das empresas de publicidade e mídia digital. Isso ocorreria devido à exigência de transparência em relação aos critérios e procedimentos utilizados para perfilamento de usuários, bem como na divulgação de informações detalhadas sobre os conteúdos publicitários e estratégias comerciais.
Segundo o argumento da IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil), associação que representa o mercado de publicidade digital no Brasil, essa exposição poderia potencialmente afetar a competitividade das empresas do setor, tornando-as mais vulneráveis à concorrência e prejudicando sua capacidade de inovação e diferenciação no mercado digital.
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A importância de uma consultoria jurídica especializada, atualizada e com experiência no mercado digital
A contratação de um escritório de advocacia é fundamental para empresas de mídias digitais se adequarem ao PL 2630.
Uma consultoria jurídica especializada fornecerá orientações, ajudará na implementação das regulamentações e na elaboração de políticas internas em conformidade com a legislação. O escritório também oferecerá defesa legal e suporte estratégico diante de questões regulatórias que possam surgir.
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