Cuidados Jurídicos em ações publicitárias com influenciadores

A regulamentação da publicidade nas redes sociais tornou-se uma necessidade crucial com o crescimento do marketing de influência. A Conar, órgão responsável por normatizar esse setor, estabeleceu três critérios essenciais para distinguir a publicidade de outras formas de conteúdo.

Esses critérios são fundamentais para identificar quando há uma parceria comercial entre o criador de conteúdo e o anunciante, e quando a marca exerce controle editorial sobre as postagens dos influenciadores. Neste contexto, a transparência e a clareza tornam-se princípios-chave para garantir a confiança do público e a segurança jurídica das partes envolvidas. Dessa forma, é necessário que a empresa tome uma série de cuidados jurídicos em ações publicitárias com influenciadores.

Quais são os três critérios objetivos, definidos pela Conar, que caracterizam uma publicidade nas redes sociais?

A Conar estabeleceu três critérios objetivos para a caracterização da publicidade nas redes sociais. A partir desses três requisitos, nós conseguimos diferenciar o conteúdo pago de outras modalidades de publicações, como, por exemplo, o unboxing de recebidos e a divulgação de viagens em parceria com marcas.

Assim, para que seja caracterizada a publicidade, é necessário que três critérios sejam cumpridos:

1. O conteúdo publicado divulgue um produto, serviço ou causa.

2. Tenha alguma compensação ou relação comercial entre o criador do conteúdo e o anunciante. Essa compensação não precisa ser financeira para que esse requisito seja preenchido.

3. O anunciante interfira no conteúdo da mensagem publicada (controle editorial na postagem do influenciador).

Desse modo, quando um influenciador, por mera liberalidade, divulga um produto ou serviço que ele mesmo adquiriu, resta caracterizado apenas o critério 1.

Em outro cenário, quando o influenciador ganha da marca o produto ou a prestação de serviço, temos caracterizado, também, o critério 2, de compensação.

Nesse contexto, considerando que existe a divulgação de um produto ou marca e existe a compensação, o critério final, que vai caracterizar a publicidade, é a interferência da marca divulgada no conteúdo publicado. Ou seja, se há controle editorial ou não.

O que é considerado controle editorial?

O controle editorial vai configurar a contratação daquele influenciador, uma vez que estabelece uma contraprestação (seja financeira, seja por meio de produtos ou serviços) em troca de uma divulgação pré-definida e controlada pela marca, que o influenciador deve, necessariamente, entregar.

A esse respeito, a Conar estabelece que o controle editorial acontece quando “é solicitado ou sugerido a divulgação publicitária, com maior ou menor detalhamento de conteúdo, tempo, frequência ou forma de postagem a serem propostos ao Influenciador”.

Por outro lado, a Conar prevê expressamente que “não é considerado controle editorial o mero contato do Anunciante junto ao Usuário, com a simples apresentação do produto, orientação quanto ao consumo ou cuidados necessários no caso de sua eventual e incerta divulgação”.

A partir desses conceitos, nós temos que a mera apresentação do produto ou serviço pela marca, que não tenha o objetivo de direcionar o que o influenciador deve dizer ao seu público, mas, sim, de ofertar informações, agregando ao conteúdo que o influenciador poderá criar, não configura controle editorial e, portanto, não caracteriza a publicidade.

Assim, o conteúdo publicado pelo influenciador, que não esteja sob controle editorial, é chamado pela Conar de “Mensagem Ativada”, que são as postagens de agradecimento pelo produto recebido, pela experiência do serviço prestado ou por um convite enviado pela marca.

Quais os cuidados jurídicos que as agências devem tomar em ações publicitárias com influenciadores?

Quando preenchidos os três critérios e caracterizada a publicidade, a Conar estabelece que, “quando não estiver evidente no contexto, é necessária a menção explícita da identificação publicitária, por meio do uso das expressões “publicidade”, “publi”, “publipost” ou outra equivalente”.

Desse modo, o público saberá que aquele conteúdo não foi gerado espontaneamente, se tratando de uma indicação comercial, motivada por uma compensação e guiada por um controle editorial da marca.

Assim, de modo a garantir a segurança jurídica da marca divulgada, das agências que intermediaram essa publicidade e do influenciador contratado, é essencial que todas essas partes se atentem e exijam a identificação publicitária na publicação.

Por outro lado, a “Mensagem Ativada” não exige a identificação de publicidade, no entanto, a Conar prevê que o influenciador deve seguir os princípios da transparência e do direito à informação, já que, ainda que de forma espontânea e não remunerada, divulga um serviço ou produto ao público. Ou seja, o conteúdo publicado deve ser transparente, não podendo frustrar o consumidor que, eventualmente, for levado a consumir aquele serviço no futuro.

Ainda, conforme orientação da Conar, ainda que a marca não esteja controlando o que é postado, ou seja, não seja um conteúdo publicitário, na “Mensagem Ativada” é necessário que o influenciador esclareça qual relação gerou aquela postagem. Assim, é importante que o influenciador deixe claro para o seu público que recebeu aquele produto da marca, que a marca presenteou o influenciador com aquela prestação de serviço ou o convidou para determinada experiência de viagem ou hospedagem, por exemplo.

A importância de uma assessoria jurídica.

Em um cenário em constante evolução como o marketing de influência nas redes sociais, a orientação jurídica desempenha um papel crucial na garantia do cumprimento das normas e regulamentações estabelecidas.

Uma assessoria jurídica especializada nesse contexto pode ajudar tanto os influenciadores quanto as marcas e agências a entenderem suas obrigações legais, desde a identificação adequada de publicidade até o cumprimento de contratos e acordos comerciais, de modo a prevenir potenciais litígios, protegendo os interesses das partes envolvidas e contribuindo para a construção de relações transparentes e confiáveis com o público.

Desse modo, uma assessoria jurídica competente é essencial para promover a conformidade legal e a integridade ética no marketing de influência, assegurando a sustentabilidade e a credibilidade das campanhas publicitárias nas redes sociais. Conheça o nosso ramo de atuação em Direito do Entretenimento.

Conclusão

Os critérios estabelecidos pela Conar oferecem diretrizes essenciais para a distinção de publicidade nas redes sociais, ressaltando a importância da transparência e da conformidade legal nesse ambiente dinâmico do marketing de influência.

Uma assessoria jurídica especializada surge como uma aliada fundamental para assegurar o cumprimento dessas normas, protegendo os interesses das partes envolvidas e promovendo relações éticas e transparentes com o público. Ao seguir esses princípios, influenciadores, marcas e agências podem construir campanhas mais confiáveis e sustentáveis, fortalecendo a integridade do setor como um todo.