LGPD para agências de comunicação: o que muda na prática?

Três em cada quatro brasileiros acessam a internet, o que representa cerca de 152 milhões de pessoas, segundo o relatório mais recente do Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br). Com essa intensa conectividade e o aumento exponencial na troca de informações, tornou-se indispensável regulamentar o tratamento de dados pessoais. Nesse contexto, surgiu a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), cujo objetivo é garantir que empresas continuem suas atividades respeitando os direitos dos titulares desses dados.

A LGPD não proíbe o tratamento de dados pessoais; ela estabelece regras claras sobre como eles podem ser coletados, armazenados e utilizados, assegurando a privacidade e a segurança dos titulares.

Esse tema é especialmente relevante para as agências de comunicação, que dependem intensamente do uso de dados para suas operações e estratégias. A lei estabelece penalidades severas, incluindo multas e outras sanções administrativas, para empresas que descumprirem suas disposições.

Este artigo aborda como a LGPD impacta as agências de comunicação e o que elas devem fazer para se adequarem à legislação.

LGPD para Agências de Comunicação

No cenário atual, dominado por big data, machine learning e inteligência artificial, o tratamento de dados pessoais tornou-se prática essencial em diversos setores. Para as agências de comunicação, isso inclui o uso de ferramentas que filtram dados como localização, idade e perfil de usuários, ajudando a definir os melhores jornalistas, influenciadores e leads para campanhas.

Entretanto, a falta de regulamentação no passado permitia que dados fossem tratados de forma indiscriminada, gerando abusos e violando a privacidade dos titulares. Casos emblemáticos, como o escândalo envolvendo o Facebook e a Cambridge Analytica, expuseram as vulnerabilidades dessa prática. Dados de mais de 87 milhões de pessoas, incluindo 443 mil brasileiros, foram coletados de forma inadequada e usados para manipulação política, evidenciando a necessidade urgente de regulamentação.

A LGPD foi implementada para prevenir situações semelhantes e estabelecer normas que promovem a transparência no uso de dados pessoais, protegendo os direitos dos titulares.

Tratamento de dados nas Agências de Comunicação: o que deve ser observado?

As agências de comunicação lidam com grandes volumes de dados, muitas vezes coletados de indivíduos que não têm vínculo direto com elas, mas com seus clientes. Isso exige cuidado redobrado para garantir que o uso desses dados esteja alinhado às finalidades informadas e consentidas pelos titulares.

Algumas situações comuns que exigem atenção incluem:

• Formulários online: Coleta de dados como e-mail ou telefone para envio de publicações. Esses dados devem ser armazenados e utilizados de maneira que respeite a privacidade do titular.
• E-mail marketing: É necessário informar aos titulares a finalidade da coleta, o tempo de armazenamento e oferecer a opção de descadastramento (opt-out).
• Mapeamento de influenciadores: Coleta e análise de dados de jornalistas e influenciadores digitais para definir perfis e estratégias de envio de materiais como releases e press kits.

Esses processos devem ser acompanhados de políticas claras e conformes à LGPD, garantindo que a privacidade e os direitos dos titulares sejam respeitados.

Consentimento: Sempre Necessário?

O consentimento é uma das 10 bases legais previstas na LGPD, mas não é obrigatório em todas as situações. Ele é essencial quando o tratamento de dados não se enquadra em outra base legal, como legítimo interesse ou cumprimento de obrigação legal.

Para ser válido, o consentimento deve ser:

• Livre: Não pode ser obtido sob coação ou condicionado ao uso de um serviço (como em “aceite ou não utilize”).
• Informado: Os titulares devem saber exatamente como seus dados serão tratados.
• Inequívoco: Não pode haver dúvida quanto à aceitação.

Por isso, práticas como caixas genéricas de “li e aceito os termos” não são mais suficientes. É preciso detalhar a finalidade específica de cada tratamento.

Aquisição de Bases de Leads: O Que Considerar?

Embora a LGPD não proíba a compra de bases de dados de terceiros (data brokers), essa prática exige cautela. As empresas que fornecem os dados devem tê-los obtido de forma lícita e com finalidades específicas, informadas aos titulares.

Agências que adquirirem bases devem:

• Verificar se os dados foram coletados conforme a LGPD.
• Garantir que os titulares sejam informados sobre como seus dados serão utilizados.
• Oferecer a opção de descadastramento (opt-out).

Caso contrário, tanto a agência quanto o fornecedor podem ser responsabilizados por violações.

Quais são as penalidades previstas pela LGPD?

Desde agosto de 2021, a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) aplica penalidades às empresas que descumprem a LGPD. As sanções variam de advertências e multas até a suspensão das atividades de tratamento de dados, dependendo da gravidade da infração.

 Leia também: Quais são os riscos de não seguir a LGPD na sua empresa? 

Multas podem chegar a 2% do faturamento da empresa, limitadas a R$ 50 milhões por infração. Além disso, a publicização das infrações pode causar danos irreparáveis à reputação da agência, afetando a confiança de clientes e parceiros.

Conclusão

Adequar-se à LGPD é um passo indispensável para agências de comunicação que desejam operar com segurança jurídica e manter a confiança de seus clientes. Entender as bases legais, implementar políticas transparentes e investir em medidas de proteção de dados são práticas essenciais para estar em conformidade e evitar penalidades severas.

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